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本期我要多深入討論些關(guān)于如何通過(guò)獨(dú)特的包裝來(lái)差異化你產(chǎn)品的技術(shù)方法。
更多時(shí)候，你今天在中國(guó)市場(chǎng)上所看到的只是基本包裝。有些競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)利用略有不同的顏色或標(biāo)簽設(shè)計(jì)，但一般說(shuō)來(lái)，多數(shù)市場(chǎng)業(yè)者遵循的是幾乎完全相同的包裝風(fēng)格。而且很明顯的是，他們經(jīng)常緊隨寶潔所設(shè)定的式樣，這當(dāng)然讓寶潔自豪而開(kāi)心，但可能并不是從寶潔獲取市場(chǎng)份額的一個(gè)非常好的方法。
少數(shù)更有創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)采取了一些小卻重要的舉措，通過(guò)獨(dú)特的包裝來(lái)差異化他們的品牌。典型的來(lái)說(shuō)，這些品牌將采用獨(dú)特的形狀或色彩來(lái)吸引忙碌購(gòu)物者的注意。雖然這種獨(dú)特的形狀或色彩與品牌的定位沒(méi)有直接的或邏輯上的聯(lián)系，但至少，它是引人
注目且富有趣味的。你經(jīng)常能在兒童產(chǎn)品市場(chǎng)上看到這一現(xiàn)象：許多公司利用包裝來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者---兒童的目光。郁美凈和漢高的孩兒面是兩個(gè)這方面的好例子。你還能更高檔的領(lǐng)域如彩妝或香水中看到許多這種方式。有些這類(lèi)包裝非常漂亮，他們就象藝術(shù)品，當(dāng)你用完后要扔到垃圾箱時(shí)你感覺(jué)會(huì)很遺憾。 消費(fèi)者很聰明，他們很快就明白這種有趣、獨(dú)特或漂亮的包裝和產(chǎn)品本身或質(zhì)量實(shí)際上沒(méi)有關(guān)系，但他們?nèi)匀黄眠@類(lèi)產(chǎn)品。這一原因就促使生產(chǎn)者在包裝上投入額外的精力。特別是年輕媽媽?zhuān)齻冋J(rèn)為有趣的兒童產(chǎn)品包裝可能有助于勸說(shuō)她們的孩子更頻繁的使用產(chǎn)品（任何有小孩的人都了解，讓兒童每天徹底洗手刷牙齒有時(shí)候是多困難！）即使產(chǎn)品不是兒童使用，一個(gè)獨(dú)特或漂亮的包裝也會(huì)讓消費(fèi)者傾心，尤其是如果它使得產(chǎn)品更易于使用的話。不過(guò)即使這種差異只是使包裝瓶更好看，而不具有更好的功能性或便捷性，消費(fèi)者仍然對(duì)這種方式有強(qiáng)烈的偏好。他們只是喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)那些新的或不同的產(chǎn)品來(lái)使日常生活充滿新意。
雖然這種方法是個(gè)良好的開(kāi)端而且有點(diǎn)效果，但還有其它更有效的方法來(lái)利用包裝差異化：采用有吸引力而且/或者引人注目的獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)，但更重要的是，對(duì)整個(gè)品牌的定位有明確而合乎邏輯的聯(lián)系。在這種情況下，包裝就作為一種強(qiáng)有力的支持和品牌定位的“證據(jù)”來(lái)發(fā)揮作用。讓我們看幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明它的有效性。
“阿迪達(dá)斯”男用個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品使用了帶有強(qiáng)烈陽(yáng)剛氣概外表的包裝瓶，還采用了更吻合男士大手的“握把” 形狀。也就是說(shuō)，它的包裝不但在功能上更方便使用，還有效支持整個(gè)品牌的“男性”定位。
“蘭貴人”護(hù)膚產(chǎn)品具有一個(gè)非常傳統(tǒng)的中國(guó)品牌定位，著重在它們傳統(tǒng)的中草藥配料。它們形狀傳統(tǒng)、但外表現(xiàn)代的包裝有力的支持這個(gè)定位。尋求一種傳統(tǒng)的和基于中國(guó)配料的護(hù)膚品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品時(shí)會(huì)感覺(jué)非常舒服，因?yàn)檎麄�(gè)方式都很統(tǒng)一，也就是，包裝、配料、品牌名和公關(guān)都從一個(gè)相同的方向來(lái)運(yùn)作，支持“傳統(tǒng)”的品牌定位。
這里也有一個(gè)使用包裝錯(cuò)失機(jī)會(huì)的例子：最近我看到某個(gè)為名為“竹顏”的護(hù)發(fā)產(chǎn)品新品牌的廣告。一個(gè)具有明確而差異化定位的非常不錯(cuò)的品牌名，出色的品牌故事，但是，就我看來(lái)包裝是令人失望的。只是一個(gè)前方印有竹子圖案的非常基礎(chǔ)的白色瓶子。為什么就不開(kāi)發(fā)一個(gè)形狀象一節(jié)圓竹筒的綠瓶子呢？這將真正會(huì)跳入消費(fèi)者眼簾，而且更重要的是，這會(huì)強(qiáng)化“竹子”整體品牌。從我的觀點(diǎn)看，這就是一個(gè)錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。
您如果有其它支持品牌定位的好包裝例子或包裝本來(lái)可以更好被利用的 “錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)？”歡迎您發(fā)電子郵件跟我分享。
祝大家商機(jī)永續(xù)！
湯姆士•韋德榮先生 (Thomas Wetherell)，上海市 ”白玉蘭” 獎(jiǎng)獲得者, 過(guò)去的17年在中國(guó)，以其豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)和流利的中文，致力于在中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)建與眾不同的“游擊式”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。湯姆士目前擔(dān)任頤娜維公司總裁, 頤娜維公司是一家精專(zhuān)于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上品牌建立和定位的專(zhuān)業(yè)咨詢公司。欲獲更多詳情，請(qǐng)聯(lián)系：thomas-mkt@innovatize.com